麻豆 夏雨荷
● 来 源 ：白手（ID:firesteal13）；作家：白手
要是问畴前这个春节什么最火？那么谜底一定是DeepSeek和《哪吒之魔童闹海》。咱们都见证了哪吒2的威力，其票房照旧冲破120亿且还在稳步攀升，它不仅登顶了中国影史票房榜，而况成为全球动画电影票房第一。
为什么哪吒2如斯火爆？它又给品牌营销带来哪些启示，哪些新不雅念、新措施的冲破呢？于是我问了DeepSeek几个问题，叫它玄虚分析一下市面上悉数接洽哪吒2的著作，从中纪念、萃取不雅点。从哪吒2中，你会发现其实品牌营销着实进入了新期间……
从slogan到IP
营销的配方变了
DeepSeek分析哪吒2爆火，给出的第一条谜底是它已毕了经典IP的再拓荒，挖掘出了传统IP的现代价值。对于这少量，其实早在2018年，我就瞻望到了封神和哪吒的火爆，不是事后诸葛亮哈，有图为证。
封神那时打算上映时分如故2020年
那时，我还在告白公司，有位联想师一又友想要寻求处事转型，他的插画画得至极好，于是我就提议它去画国漫，并保举了一个题材《封神小说》。那时乌尔善刚公布《封神》三部曲的主创声势，直观告诉我这个电影透顶会火，姜子牙、哪吒等也会成为其中的大IP。
我作念出如斯判断的事理很浮浅，那便是一个IP能爆火，是因为它有苍劲的文化和心情内核。DeepSeek在分析中也提到，哪吒2一方面向世界展示了中国传统文化的魔力，合乎国潮当说念、文化自信的社会文化心理，也让不雅众对国产动画更有信心。
另一方面，影片聚焦了亲情、友情、气运等普世主题，如哪吒与敖丙的友情、申公豹的温煦等，还融入了自我认同与自我已毕、与气运扞拒的个东说念主价值抒发，紧扣当下社会心态，与不雅众修复了久了的热诚连气儿，引发了热烈共识。
近似的国漫IP还有许多，比如畴前10多年来随同一代东说念主成长的《斗罗大陆》《斗破天穹》；比如正在制作极品季番的顶流网文作品《机要之主》；还有腾讯视频动漫头部年番《齐全世界》，真我手机借用其中的热血和年青感展示品牌精神，俘获了巨额用户。
它们和哪吒、悟空一样，都讲明了传统IP的巨大交易后劲，关联词IP光有出自传统文化的泥土还远远不够，重要还要作念文化确现代转译。一个IP要想成为年度爆款，那它必须契合现时不雅众的某种集体心情和期间文化流向，让东说念主感受到其中的心情价值，从而引发集体共识。
就像哪吒，它执行上便是个披着传统神话东说念主物外套确现代00后。哪吒这一无人不晓的神话东说念主物，被重新塑酿成了一个更具现代感、反叛精神和复杂热诚的“魔童”。
他天生反骨，性格纳降，不肯罢职运拘谨，却永恒保持着和煦和正义感；他勇敢矍铄，濒临挑战从未退避，但他内心也充满寂寞与脆弱，渴慕被招供，取得亲情友情。这么的变安装置因而更容易被不雅众所共识。
IP的文化和心情内核立住了，要是它还能围绕IP讲好故事，有良好的制作与视听体验，那就至极有可能成为年度风光级爆款。
最近这段时分，我有一个卓著感受，那便是无论是身边的家东说念主一又友，如故在各大微信群里，以及网上巨额媒体报说念和自媒体著作，漫天掩地透顶在批驳哪吒2。
市集反响是内容质地最客不雅的考证，也确认了内容质地为本的蹙迫性。比年来国产IP的创作和制作水平不休提高，照旧达到外洋水准，国产IP越来越走向极品化，不仅是票房的保证，执行上亦然全球议题配置，劫夺了全网的流量、全民的属眼光、全社会的公论焦点。
而要是咱们把视野从哪吒身上略微挪开，再上前看一下，在刚刚畴前的2024年，被不雅众筛选出来的极品IP是《似锦》《玫瑰的故事》《黑神话：悟空》等，前年它们也有着当天哪吒般盛况。
还有《庆余年2》，这部2024年的年度剧王，热播工夫集均灵验播放高达1.1亿，是2024上新剧中独一集均破亿的剧集，断层来源。以及《与凤行》，腾讯视频站内弹幕互动总量1.4亿，获2024年电视剧弹幕互动量TOP1。
这些大IP承包了畴前一年群众的焦点属眼光，制造了海量的热搜热梗，带来的影响力无远不届，尤其是它们创造了巨大的交易契机，全场所影响着摧毁者的柴米油盐，鼓动东说念主们去买买买。
比如《似锦》带火了排骨年糕、宝总泡饭等上海好意思食，排骨年糕在好意思团外卖上搜索量涨幅高达670%，外卖订单量周环比增长300%；
比如《玫瑰的故事》中，黄亦玫与傅家明爬山的剧情播出后，刘亦菲剧中同款冲锋衣很快售罄；
再如《与凤行》取景地缙云仙都景区预订量环比飞腾572%，《庆余年2》取景地襄阳打车需求环比增长259%，带动襄阳合座景区门票预订量环比飞腾近90%，还有黑神话带动的山西旅游火爆出圈。
既然IP不仅能收拢用户眼球和大脑，诱惑巨额关注和接洽，还能收拢用户钱包，影响用户的购买有谋略，那么借助IP实施品牌营销就成了主流趋势，越来越多的品牌主经受和极品内容IP配合。
2024年，剧集市集合座招商客户数目同比前年飞腾14%，其中腾讯视频、优酷平台增幅均超18%。
而况各大平台在IP营销上争相翻新，拓荒了更多模式和丰富资源，各样创意玩法款式出圈，这也带来了品牌方扎堆买鹅厂IP，创意告白客户稳居榜首的盛况，大剧配合是品牌营销的必选项。
这一风光让我相识到，营销的配方发生了天翻地覆的变化……
还谨记十几、二十余年前，每年春节假期罢了，行家批驳最多的是当年春晚最热点相声小品中的经典台词，比如“不差钱”“东说念主这辈子最灾祸的是东说念主死了，钱没花了”“忽悠，接着忽悠”“我叫白云，我叫黑土”“宫廷美酒酒，一百八一杯”……
那时候，央视有着苍劲的序论影响力，掌持着全社会的流量密码，也给品牌营销带来极大的细目性。惟有有企业上央视作念一波告白投放，那么品牌很快就会被世界数十亿东说念主看到、记着、购买。
因为信息稀缺，序论环境单纯，是以告白成果至极权贵；再加上商品稀缺，惟有摧毁者记着了品牌，那他到了超市、门店大致率就会经受购买，因而告白投放带来的销售成果也很细目。
这种细目性，系于一句朗朗上口、好读好记的slogan。惟有告白语创作得好，就能带来“告白一响，黄金万两”的成果，真着实恰是一字抵万金，属于告白案牍的黄金期间。
是以那时降生了许多告白金句，比如地球东说念主都知说念、谁用谁闪亮、本年过节不收礼、大当然的搬运工等；而况这些slogan一问世基本上便是年度流行语，就像上头的热点台词一样。
时于当天，诚然许多告白公司、营销筹谋公司仍旧十分崇尚slogan的作用。但执行上，slogan和硬广带来的细目性照旧消散，比年来问世的许多品牌slogan根蒂就无东说念主问津，无东说念主关注更无法记着。这便是因为传统媒体影响力着落，硬广投放成果尝鼎一脔，再莫得一种媒体硬广能达成当年那种席卷全民的盛况。
要知说念，东说念主是追求细目性的动物，细目性给咱们带来安全感，专揽咱们行事的逻辑。对企业来说，品牌营销也要能看到细目标为止，这么企业才敢干预资源。但今天营销的细目性在那儿？这就成了问题的重要。
毫无疑问，品牌营销照旧从告白为中心进入到内容为中心的期间。CTR洞悉发布的《2024中国告白主营销趋势拜访论述》中提到，84%的告白主认同“内容营销是已毕品牌各别化，加深摧毁者关系的最好方式”。
关联词碎屑化的内容相同枯竭细目性，许多企业包括自媒体博主，一年里创作、投放巨额的内容，关联词爆火的概率极低，且根蒂无法瞻望什么内容会火，这就给营销带来了很大困扰。
其实，除了用心制作内容除外，咱们还需要对内容作念居品化联想和品牌化包装，这便是IP。就像告白的中心是那句slogan，那么内容的中心是什么？是IP！
我对IP的界说便是品牌化的内容居品，它放大了内容的魔力与威力，让碎屑化的内容有了中心和焦点，让一次性的内容能够变成历久流量阵脚邻接粉丝，还能通过居品及附进养殖品的款式进行变现。
IP给今天的品牌营销带来最大的细目性，从细目标流量到交易价值，从牵引摧毁者属眼光到创造公论话题。今天的品牌营销必须借重IP、打造IP。
就像咱们刚才提到的《庆余年2》，在剧中主角范闲和林婉儿大婚之际，饰演长公主的李小冉用东阿阿胶小金条随礼；而宋轶饰演的妹妹范若若更是为了哥哥备婚操碎了心，三次梦醒都在寻找小金条，这给不雅众留住了久了印象。
东阿阿胶围绕这部剧，签约了剧中主演宋轶、李小冉四肢品牌代言东说念主，通过两位演员拍摄创意中插告白，并为变装定制拓荒礼盒包装。
这种原生于剧情的告白，既关联了剧中情节进行场景考验，围绕“饭碗”CP大婚等温馨贴心、送道喜的场景进行植入，充分契合了东阿阿胶本人的站立摧毁场景，起到了当然展示居品中枢价值、带领摧毁不雅念的作用，一句“东阿阿胶小金条，遍地随时撒个胶”也让品牌传播的戏剧成果拉满。
然后，东阿阿胶还联动腾讯生态能力，配合一又友圈告白投放、视频号、多渠说念IP授权告白、线下首映礼行径等，买通IP宣推-剧-售卖全链路。这匡助东阿阿胶小金条销售增长超3倍，一跃成为天猫618开门红新品。
IP的文化及心情内核
便是营销的密码
营销传播的逻辑很浮浅，来源，东说念主在那儿告白就投放到那儿；其次，找到摧毁者感有趣的点，对他们语言，引发他们参与进来。关联词今天要让摧毁者参与进来，烽火用户的有趣和关注触手可及？
摧毁者掌持着如今摧毁的经受权、主导权和话语权，辘集每天都有巨额的内容被用户径直滑走，更何况品牌告白这种没东说念主看的东西，摧毁者根蒂没相关注品牌居品的有趣，参与品牌营销的能源。这时，咱们就要找到摧毁者蓬勃关注和参与的进口，也便是IP，把品牌营销融入IP之中，在IP中庸摧毁者共创，是作念好营销的重要。
IP是社会文化居品，是心情的集结体，剧中变装的资格、热诚、三不雅等热烈感染着不雅众。要是品牌能将自身与这些心情、文化、价值不雅念会通在全部，就能起到加强用户关系，输出品牌价值的作用。
比如最近刚刚完结的电视剧《大奉击柝东说念主》，这部剧于2024年12月28日认真在腾讯视频开播，2025年1月25日完结收官。
开播以来，《大奉击柝东说念主》收视率及网播热度陆续攀升，云合数据裸露，该剧播出以来逾越16天位列全网热播榜第一，CCTV-8酷云收视率累计26天位居傍晚时段全部频说念电视剧收视TOP1，号称2025“开年第一爆”。
《大奉击柝东说念主》的到手，相同亦然传统与现代的齐全会通，剧中主角许七安凭借现代东说念主的逻辑想维和推理能力去处理阿谁会通魔幻、武侠、朝堂的古代世界的一个个繁难。在此历程中，他从一个底层常人物成长为据说勇士，既有正义感，又有估客之徒的狡猾和幽默钦慕，因而赢得了不雅众的深爱。
该剧首席配合股伴天猫，就基于剧情和剧中许七安的东说念主物性格脾气，打造了片头明星播报、混剪中插、片尾直播大会等玩法，具体如与王鹤棣（许七安上演者）开展古今对话：“我是天猫大奉新年好运官王鹤棣，复盘大奉红运最好的男东说念主许七安”。
在IP除外，还有天猫站内大奉专属直播间、线下展台等款式，全场所借重IP资源，齐集双旦及年货节节点，已毕了最大品牌曝光和东说念主群破圈。
再如《庆余年2》中，百雀羚邀请剧中变装“北皆圣女”海棠朵朵（由百雀羚新晋代言东说念主辛芷蕾上演）拍摄创意中插，推介圣女护肤宝物；又请剧中“不老神颜”五竹叔解码其护肤秘笈四肢片尾彩蛋。
双Buff组合以意义款式，将百雀羚帧颜淡纹霜的卖点深植不雅众内心，尤助是以古韵传新意，尽显百雀羚的东方女性之好意思，已毕了品牌价值的强势输出。
企业作念营销，最终谋略是为了传递我方的功能卖点和品牌价值，影响摧毁者购买，为此企业必须想办法将自身与摧毁者关注的IP内容齐集起来，与摧毁者热诚和价值不雅念进行会通，把品牌信息变成真谛有用的内容传递给摧毁者。
怎么作念好这种转机呢？我以前分享过两个公式——
第一个公式叫作念：居品功能+使用场景=摧毁利益。
咱们一定要把居品放在一个特定的使用场景中去看待，向顾主展示居品功能如安在用户糊口中施展作用，怎么被使用，居品带给摧毁者的克己和改换是什么，这么能力让顾主产生有趣和购买期许。
第二个公式叫作念：摧毁利益+相识形态=品牌宗旨。
咱们要把居品信息融入到摧毁者的某种价值不雅念、糊口方式之中，对居品卖点及利益信息进行升化，融入精神内涵和东说念主文关怀，这么品牌才会赢得用户的认同和共识。
品牌方作念好这两次转机，就能找到内容营销的诀要，就会赢得用户的关注和认同，这是内容期间的基础创作理念。IP的魔力，就在于它能够匡助品牌达成上述两次转机，从而带动居品热销，强用户关系经营和品牌价值擢升。
是以，品牌方要作念好IP营销，一方面要将自身品牌与IP文化与热诚内核齐集起来，强化品牌认同；另一方面则要将居品与剧中简直场景、剧中情节及变装当然融入，达成种草成果。
就像刚刚畴前的春节，好意思团团购基于年夜饭、大扫除、假期玩乐等场景，会通大奉剧情打造《大奉击柝东说念主》短剧款式的告白，就以纯真真谛的方式已毕好意思团团购“店好多、省好多”的品牌默契。
再如该剧首席辅助商TCL，相同深度绑定了该剧主角许七安及该变装在剧中的诸多名场所，深度入圈与不雅众玩在全部，还把剧中的热梗玩到了创意告白定制上，再诳骗剧中变装直播带货，无缝联络剧情互动，让刚刚畴前的CNY节点，成为TCL的增长红利。
而在《庆余年2》中，京东超市则齐集剧情作念了一条创意中插叫作念“市集开在京都以东，就叫作念京东超市”，由此形成了一个热梗，品牌当然植入其中；同期，京东超市还齐集剧中变装，筹谋了#小范大东说念主开超市#的话题，已毕了品牌霸榜，热度不隔断。
击壤洞悉论述裸露，2024年四大平台创意中插资源客户的数目均呈飞腾态势，尤其是腾讯视频稳居榜首。
比年来品牌方越来越防范与剧情内容的玄契机通，把告白作念得更真谛纯真、情节丝滑不割裂，不雅众在收看历程中也不会跳戏，而况品牌方也能更好借重IP的全明星声势打造有梗内容，在剧内植入还不受到剧外标板合约的影响，能形成历久成果。
一个IP便是一个内容小天地，其有东说念主物变装、多情节热梗、有心情共识、有具体场景、有特色文化，不错当然融入品牌方的新品履行、品牌擢升、用户运营、内容传播、线下履行等一悉数这个词营销体系，IP给企业提供了一个“内容搭台，品牌唱戏，不雅众围不雅互动”的生态。
优质内容是品牌的历久主义
在本年悉数这个词春节档，除了哪吒2外，还有浩荡影片上映，但口碑则错乱不皆。哪吒2票房的大卖，再一次考证了高质地内容的蹙迫性，这是IP极品化的到手。
畴前，影视综艺行业不时经受“头部IP+流量明星”的模式，制造了巨额微辞唐塞的内容，单纯依靠流量和噱头去诱惑不雅众，但跟着不雅众审好意思的成长，对内容质地的条目变高，极品化照旧成为IP打造的新场所。
畴前一年，要是咱们看业内IP数目的话会发现它其实在全面缩量。据统计，2024年爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果四大平台推出的剧集数目由2023年的271部减至2024年的236部，同比下滑12.9%。
关联词内容数目减少了，质地却擢升了，开播即引爆的细目性也提高了。2023年12月至2024年12月，云合评级S+的上新剧共有46部，腾讯视频孝敬了其中20部，占比高达43%，头部内容的竞争壁垒不休提高，IP极品化在市集到手和交易上带来了更大的细目性，品牌方的收益也更有保险。
哪吒2的到手，还离不开“哪吒”IP的延续和品牌效应，《哪吒之魔童降世》积存的优秀口碑和东说念主气提供了巨大匡助。2025年，这种经不雅众用脚投票考证、照旧讲明过我方的IP还有许多，比如《演员请就位3》、《脱口秀和Ta的一又友们2》、《五十公里桃花坞5》、《现在就启航3》、《喜东说念主奇妙夜2》等热点综艺。
另外腾讯视频在2025还将推出一系列重磅IP，比如最近正在热播的《六姊妹》，《似锦》之后的又一部年代大剧；还有武侠情状笑剧《鹊刀门据说》第二季，来自腾讯视频倾力打造的“板凳单位”；另外还有《长安的荔枝》《未婚女东说念主》《骄阳似我》等。
腾讯能作念极品IP，很蹙迫少量是它领有从内容原著版权到制作、播出的极品IP产业链。要是说单个IP便是内容小天地，那么腾讯视频便是弘大的内容天地生态。
它有着从剧集、综艺到动漫、体育、记载片的丰富内容赛说念，包含多样各样的社会文化和热烈昭彰的心情，能和浩荡不同业业的品牌在品牌理念和中枢价值上形成契合。
比如沃尔沃汽车与风光级IP《十三邀》连气儿三年的配合，节谋略文化叙事，充满东说念主文关怀和社会拖累感的内容，深度讲解了品牌精神，让沃尔沃“以东说念主为本”的造车理念得以最大彰显，并将知性的品牌标签深深烙迹在不雅众心中，也给东说念主留住了沃尔沃大气、靠谱的品牌形象，强化了沃尔沃“安全”的品牌中枢价值。
在IP除外，腾讯视频还有基于腾讯生态的多触点、多链路上风，不错与微信告白、视频号、小重要等营销用具进行联动，匡助品牌方联动线上和线下、声量与销量，已毕短期红利与历久品牌财富千里淀的双丰充。
就像《庆余年2》总冠名纯甄在线下打造“纯甄酸奶铺”，联动主演资源，举办“皇子团线下碰头会”拉近与不雅众之间的距离。
对品牌方来说，IP营销不再是单点冲破，而是品牌多场景联动的营销计谋，细目性的增长旅途。品牌方不错IP为中心，来整合代言东说念主、达东说念主等资源，并和品牌大事件进行生态联动。
内容是新期间营销的中心，而IP则是内容营销的金冠，它是一系列社会热梗和热点话题的来源，一次细目性的品牌增长契机。2025年，咱们还将见证更多的哪吒们降生。
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